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Neue Rollen, dem Namen nach. Gedanken zum Kommunikationskongress 2019

Letzte Woche war ich zum ersten Mal auf dem Kommunikationskongress in Berlin. Direkter Anlass war, neben der Tatsache, dass ich immer mal dorthin wollte, ein Panel zum IBM Livestudio am zweiten Tag. Dazu werde ich noch einen ausführlicheren Beitrag veröffentlichen. Ich möchte hier zunächst einige Gedanken zu zwei Themen teilen, die in Berlin viel diskutiert wurden.

Kommunikationskongress 2019

Rolle der PR und der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren

Die große Neuigkeit des Kongresses – jedenfalls aus Sicht der Veranstalter – war die Umbenennung des Bundesverbands der Pressesprecher, BdP, in den Bundesverband der Kommunikatoren, BdKom. Der Umbenennung sind anscheinend in den letzten zwei Jahren viele Diskussionen vorangegangen, was nur bedeuten kann, dass also auch Mitglieder gegen diese Umbenennung waren.

Geschenkt, dass man das Ganze mit der Namensänderung auch direkt gender-gerecht hätte gestalten können. Immerhin zeigt es, dass nun auch die höchste Verbandsebene ein zeitgemäßeres Rollenverständnis entwickelt zu haben scheint. Ich persönlich fühlte mich von der alten Bezeichnung nie angesprochen (und sollte es vermutlich als Agenturmitarbeiter auch nicht.) Wenn Namensänderung nun eine Öffnung des Verbands in Richtung mehr Diversität und anderer Themen signalisiert, dann ist das natürlich total begrüßenswert.

Denn die Rolle der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ändert sich natürlich und das schon vor Jahren begonnen – aus verschiedenen Gründen:

  • Die Presse ist heute lange nicht mehr so dominierend in Sachen externer Kommunikation wie noch vor einigen Jahren. Mittlerweile gibt es viele andere Wege, mit unterschiedlichen Bezugsgruppen zu kommunizieren. Der Begriff des Pressesprechers ist daher heute etwas anachronistisch.
  • Nur in wenigen Fällen sind die Pressesprecherinnen oder Pressesprecher ja wirklich auch das öffentliche Gesicht eines Unternehmens. Noch agiert die Unternehmenskommunikation ja sehr oft im Hintergrund. Auch das sollte sich ändern. Die Unternehmenskommunikation sollte sich viel öfter öffentlich zeigen und nun wirklich als ein Gesicht des Unternehmens zu erkennen sein.
  • Schließlich stellt sich noch die Frage, welche Rolle Kommunikatorinnen und Kommunikatoren einnehmen angesichts des Trends hin zu Corporate Influencern, Unternehmensbotschafterinnen und -botschaftern oder wie auch immer diese genannt werden. Auch das ist ein Trend, der auf dem Kommunikationskongress Aufmerksamkeit bekam und viel diskutiert wurde, etwa beim Panel von Philip Schindera, Leiter der Unternehmenskommunikation bei der Deutschen Telekom.

Die klassische Kontrollfunktion der Kommunikationsabteilungen ist dabei natürlich völlig kontraproduktiv. Statt Controller braucht es Enabler, die die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dabei unterstützen, für das Unternehmen zu sprechen. Ich hoffe, dass sich hier noch mehr Kommunikatorinnen und Kommunikatoren den bislang noch wenigen guten Beispielen anschließen.

Der Newsroom und das Aufbrechen von Silos

Es gab in den zwei Tagen vier Sessions zum Thema Newsroom und auch in anderen Panels, inkl. unserem zum IBM Livestudio, ging es immer wieder um eines der Dauerbrenner in Sachen moderne Kommunikation: das Aufbrechen von Silos in Unternehmen, die, im besten Fall, nebeneinander her arbeiten, ohne sich allzu sehr füreinander zu interessieren, oder, im schlimmsten Fall, gegeneinander agieren. Klassischerweise werden hier oft Marketing und Kommunikation als Antagonisten genannt. Aber je nach Größe und Struktur des Unternehmens kommen hier noch andere Disziplinen in Frage: Social Media vs. Marke vs. Kreation vs. Vertriebskommunikation vs. Customer Service etc.

Die Einführung eines Newsrooms wird hier oft als das Allheilmittel für das Aufbrechen der Silos angesehen. Dass es nicht ganz so einfach ist und mehr dazu gehört als nur einen neuen Raum zu schaffen oder den Kolleginnen und Kollegen eine neue Arbeitsweise vorzuschreiben, davon berichtet Christian Buggisch von Datev in seinem Blog immer wieder, der vor ein paar Jahren selbst eine Newsroom-Struktur bei Datev eingeführt hat.

Auf dem Kommunikationskongress kam mir bei manchen Vorträgen der Verdacht, einige Unternehmen führen einen Newsroom nur ein, weil „man das eben so macht heutzutage“ bzw. weil sie mehr Kreativität vor allem in ihre digitale und Social Media-Kommunikation bringen wollen. Leider wird dann aber oft nur das Team umbenannt, an den Strukturen ändert sich ansonsten nicht viel. Vor allem reicht der neue „Newsroom“ oftmals nicht über das Silo Unternehmenskommunikation hinaus, andere Abteilungen werden gar nicht eingebunden. Da bricht dann natürlich nichts auf.

Ich sehe es in meiner täglichen Arbeit, dass sich vor allem Marketing und Kommunikation häufig gegenseitig im Weg stehen. Hier wäre eine engere Zusammenarbeit mehr als nötig, sowohl bei der Planung als auch in der Umsetzung. Dieser Wandel muss allerdings vor allem in den Köpfen der Verantwortlichen beginnen.

Stefan Pfeiffer von IBM, mit dem wir gemeinsam das Livestudio der IBM umgesetzt haben, schreibt hierzu in seinem Blog:

“Mir wurde in dem Austausch noch einmal viel klarer, wie sehr sich die klassischen Rollen des PR- oder Kommunikationsmanagers auf der einen und des Marketingmanagers auf der anderen Seite auflösen, wie sie verschwimmen und konvergieren. Die Berufsbilder und Aufgabengebiete werden neu definiert, müssen neu definiert werden. Kommunikationskompetenz in und über soziale Kanäle, Dialogfähigkeit bei fundierter inhaltlicher Kompetenz werden vom Marketingmanager wie auch von den Mitarbeitern der Unternehmenskommunikation viel stärker gefordert werden.”

Aus PdP wird PdKom, aus Kommunikationsabteilung der Newsroom – klar, das sind zwei völlig verschiedene Themen. Aber vielleicht haben sie im Kern doch eine Gemeinsamkeit, die etwas mit den Fundamenten unserer Arbeit zu tun hat: Kommunikation und Realität in Einklang zu bringen – um was zu erreichen? Glaubwürdigkeit.

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